25 Jahre RollAma verraten so einiges. Etwa, dass wir heute weniger einkaufen, dafür öfter zu Bio und Convenience greifen und gern außerhalb essen.

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145 Mal gingen die Österreicher im Schnitt vor zehn Jahren einkaufen. 2018 waren es nur mehr 129 Mal. Gut, es sind nicht die Österreicher, sondern die 2.800 Haushalte, die ihre Einkäufe seit einem Vierteljahrhundert für die rollierende Agrarmarktanalyse RollAma aufzeichnen. Dennoch liefert diese Marktforschung interessante Trends und zeigt Entwicklungen. Die erscheinen zum Teil widersprüchlich, bestätigen aber auch, was wir ohnehin schon geahnt haben: Scheinbare Gegensätze sind keine mehr. Convenience liegt genauso im Trend, wie Bio, wir gehen seltener einkaufen, kochen entsprechend auch weniger und essen mehr außer Haus. Was wir gern kaufen? Mengenmäßig landet heute weniger im Einkaufswagen, dafür finden sich da gern Fertiggerichte, Obst, Gemüse und Kartoffeln. Jedenfalls haben diese Warengruppen seit 2003 am stärksten zugelegt. Wobei die Preisentwicklung eigentlich gegensätzlich ist. Obst, Gemüse und Kartoffeln liegen in den letzten 15 Jahren etwas über dem Schnitt, bei Fleisch, Wurst und Milchprodukten ist sie unterdurchschnittlich.

Konzentration, auch auf Bio und Regionalität

Satte 88 Prozent der Marktanteile entfallen 2018 auf die Top Drei der Handelsunternehmen, 2003 lag dieser Wert noch unter 80 Prozent. Was uns das sagt? Die österreichspezifische Marktkonzentration der Big Player  bleibt. Und sie zeigt sich auch darin,  dass Handelsmarken gegenüber Herstellermarken weiter an Bedeutung gewinnen.  Wer jetzt aber denkt, nur die Buget-Eigenmarken des Handels brächten den Erfolg, der irrt. Die Steigerung des Handelsmarkenanteils resultiert zum großen Teil auch aus teureren Biomarken.

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Micaela Schantl, Leiterin der Ama-Marktforschung, weiß, dass der Lebensmitteleinzelhandel mit seinem Einstieg in das Bio-Sortiment hierzulande wesentlich zur Bio-Erfolgsgeschichte beigetragen hat. “In zwei Jahrzehnten hat sich der Bio-Anteil von 2,7 Prozent auf knapp neun Prozent mehr als verdreifacht. Diese Entwicklung ist angesichts gesättigter Märkte einzigartig”, bestätigt sie. Klar ist auch, dass Regionalität heute mehr denn je ein Asset ist und an Bedeutung gewinnt. Das geht auch aus begleitenden Studien hervor.

Drei Viertel Fleischesser, die zu Esl-Milch greifen und es natürlich mögen

Wie und was wir genau essen? Da bleibt der gelernte Österreicher sich treu. Mehr als drei Viertel der Befragten stufen sich selbst als Fleischesser ein, 16 Prozent als Flexitarier. Aber es muss doch mehr Vegetarier und Veganer geben? Die Zahlen sprechen dagegen. In den letzten fünf Jahren haben beide nur um je einen Prozentpunkt zugelegt. Von daher nehmen imitierende Alternativen für Fleisch oder Milchprodukte aktuell nur ein bzw. zwei Prozent in der jeweiligen Warengruppe ein. Dafür stehen wir mittlerweile auf Convenience.

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Exemplarisch steht dafür der Siegeszug der länger haltbaren Esl-Milch.  2002 gestartet, ist sie seither auf der Gewinnerstraße und hat den Klassiker längst überholt. Von zehn gekauften Litern Milch entfallen sechs auf Esl-Milch. Dennoch ist man hierzulande auch bereit, für Qualitätsmilch zu zahlen, Premiumsegmente wie Biomilch oder die teurere Variante aus der Glasflasche zeigen das. Schantl gibt sich erfreut, dass die alleinige Diskussion um den Milchpreis von der Kommunikation besonderer Werte und Qualitätsstufen abgelöst wurde.  Genau das schlägt sich auch bei der Butter nieder. Die gewinnt seit einem Jahrzehnt kontinuierlich Marktanteile gegenüber Margarine und anderen Mischfetten, und das, obwohl der Butterpreis aufgrund der Knappheit in den letzten beiden Jahren ordentlich zugelegt hat. Besonders beeindruckt haben die Österreicher offenbar auch die Aromastoffe in Fruchtjoghurt, die mithilfe von Schimmelpilzkulturen oder Enzymen aus anderen Rohstoffen, z.B. Holz, hergestellt werden. Da greifen wir doch lieber zu Naturjoghurt, das seit über 15 Jahren gegenüber dem Fruchtjoghurt stetig Marktanteile gewinnt. Und seit zehn Jahren auch immer öfter zu Käse, insbesondere Frischkäse und Schnittkäse.

Wursttiger bedienen sich lieber gleich selbst und ja, wir kaufen weiter Fleisch

Wer ein richtiger Wurstesser ist, der braucht keine Bedienung. “Hier ist der Trend zu Convenience am stärksten ablesbar. Am Selbstbedienungs-Regal geht es schnell, die Produkte sind fertig verpackt und meist länger haltbar.” Vorgeschnittenes spart weitere Arbeitsgänge, vor allem bei Käse, Obst und Gemüse. Damit stehen wir weniger lang in der Küche. “Das zählt bei den Konsumenten”, erklärt Schantl.  Was Fleisch betrifft, so hat sich quasi nichts verändert, außer der Wahrnehmung in der Öffentlichkeit. Sagen wir es, wie es ist, wir essen weiter Fleisch. Wir kaufen weiter Fleisch. Lediglich die Einkaufsmengen pro Haushalt sind gesunken und die Fleischarten haben sich verändert. Die Hendln haben langfristig gesehen zugelegt, das vor zehn Jahren noch dominante Schwein hat etwas weniger Bedeutung. Der Trend zur schnellen Küche geht übrigens auch am Fleischregal nicht vorüber: Kochfertig zubereitetes Fleisch und Faschiertes boomen. Die Conclusio? Alles in allem blieben die großen Steine auf den anderen, ein bisschen Kiesel-Riesel gab es aber doch.

Die RollAma ist die rollierende Agrarmarktanalyse der Ama-Marketing in Zusammenarbeit mit der GfK und KeyQuest Marktforschung. Basis ist das Gfk-Haushaltspanel. Dabei führen 2.800 österreichische Haushalte Aufzeichnungen über ihre Einkäufe im Lebensmitteleinzelhandel (inklusive Hofer und Lidl). Die RollAma-Daten umfassen die Warengruppen Fleisch und Geflügel, Wurst, Milch und Milchprodukte, Käse, Obst, Gemüse, Erdäpfel, Eier, Tiefkühlprodukte, Fertiggerichte, aber nicht Brot und Gebäck.