Den Jungen hat’s die Lust auf Wein verschlagen – diesen Eindruck bekommt man in der allgemeinen Berichterstattung. Doch stimmt das wirklich?
Weinen aus heimischer Erzeugung sind beliebt: Nur 2 % der Befragten der ÖWM-Umfrage präferieren ausländische Weine; 98 % trinken sowohl in- als auch ausländische Weine oder bevorzugen österreichische Weine. © ÖWM / Robert Herbst
Der „jungen Generation“, speziell den Millennials und der Generation Z, wird nachgesagt, kaum noch Wein zu konsumieren. Über die Gründe der Abkehr dieser Generationen von Wein wird viel diskutiert. Als mögliche Faktoren werden neben dem Gesundheitstrend, starker Konkurrenz anderer Getränke und einem uncoolen bzw. sperrigen Image von Wein auch finanzielle Gründe sowie die Tatsache genannt, dass das Leben junger Menschen sich zu großen Teilen im Internet abspielt – und es somit schlichtweg weniger Gelegenheiten gibt, in einem sozialen Kontext Wein zu konsumieren.
Als Millennials werden die Geburtenjahrgänge zwischen den frühen 1980ern und den späten 1990ern bezeichnet (ca. 28-43 Jahre alt); als Generation Z oder „Gen Z“ grob jene zwischen 1995 und 2010 (ca. 15-30 Jahre alt).
Wie die Einstellung dieser zwei Generationen zu Wein tatsächlich ist, dazu gab es bisher keine detaillierte Analyse. Daher startete die ÖWM im Herbst 2024 gemeinsam mit der Marktforschungsagentur marketmind eine breit angelegte Umfrage. Für die Studie wurden insgesamt 742 Personen zwischen 20-35 Jahren in ganz Österreich befragt. 84 % von ihnen gaben an, generell alkoholische Getränke zu konsumieren; zwei Drittel (67 %) trinken zumindest gelegentlich Wein. Damit kristallisierte sich der Wein als das mit Abstand beliebteste alkoholische Getränk in Österreich heraus – vor Bier (zumindest gelegentlicher Konsum: 56 %) und Cocktails (53 %).
Als Konsumationshäufigkeit gaben 44 % der Weintrinker mindestens einmal pro Woche an, wobei die Frequenz bei der jüngeren Gen Z etwas häufiger ausfiel als bei den Millennials. Zum Vergleich: Bei einer vergleichbaren ÖWM-Umfrage im Jahr 2001 waren es noch 53 % gewesen, die mindestens einmal wöchentlich Wein konsumierten. Die Konsumfrequenz hat in den vergangenen zwei Jahrzehnten also nachweislich abgenommen.
Erfreulich ist hingegen die Beliebtheit von Weinen aus heimischer Erzeugung: Nur 2 % der Befragten präferieren ausländische Weine; 98 % trinken sowohl in- als auch ausländische Weine oder bevorzugen österreichische Weine. Als Hauptgründe für die Präferenz von österreichischem Wein wurden Regionalität, Geschmack und die höhere Qualität heimischer Weine gegenüber anderen Weinen genannt.
Was macht Wein aber generell zu einem attraktiven Genussmittel? Der Geschmack ist nicht nur das wichtigste Kriterium für Weinkonsum, sondern auch der Hauptgrund dagegen – bei jenen jungen Konsument*innen, die generell keinen Wein trinken. Auf die Frage „Warum trinken Sie allgemein keinen Wein?“ wurde die Antwortmöglichkeit „schmeckt nicht“ mit 39 % am häufigsten gewählt. Gesundheitliche Aspekte (zB „trinke keinen Alkohol“) wurden hingegen nur am Rande erwähnt und dürften somit eine geringere Rolle spielen als angenommen.
Bitte Weißwein und bitte fruchtig
Bei der Frage nach der bevorzugten Art von Wein setzte sich Weißwein mit 69 % deutlich an die Spitze – vor Rotwein (41 %), Rosé (35 %) und Schaumwein (17 %). Für Österreich, das zu zwei Dritteln mit Weißweinreben bestockt ist, eine gute Nachricht. Interessantes Detail, insbesondere vor dem Hintergrund des aktuellen Rotwein-Absatzproblems: Je älter die Befragten, desto attraktiver wurde Rotwein. Das lässt einerseits den Schluss zu, dass Rotwein geschmacklich stärker „erlernt“ werden muss als andere Weinstile. Andererseits liegt die Vermutung nahe, dass Rotweine, die stilistisch näher bei Weiß- und Roséweinen liegen – also leichter, frischer und mit weniger Tanninen – ein guter Einstieg für junge, unerfahrene Weinkonsumenten sein könnten.
Die „junge Generation“ in Österreich ist dem Wein gegenüber weiterhin sehr aufgeschlossen – er ist sogar das beliebteste alkoholische Getränk. Zwar konsumieren Millennials und die Generation Z seltener Wein als frühere Generationen, aber heimische Tropfen sind auch bei ihnen der Favorit.
ÖWM Studie, Marktforschungsergebnisse
